С начала 2025 года информационные сайты — СМИ, образовательные и юридические ресурсы — столкнулись с беспрецедентным падением органического трафика. По данным «Коммерсанта», средние потери составили 30%, а в некоторых случаях достигают 60%. Причина — внедрение нейроответов в поисковых системах «Яндекс» и Google, которые предоставляют пользователям готовую информацию прямо на странице выдачи, сокращая необходимость перехода на сайты.
Этот тренд ставит под угрозу традиционную модель монетизации медиа, основанную на рекламе. Аналитики прогнозируют, что к концу года доходы изданий могут сократиться на 50%. В статье разбираем, почему это происходит, как реагируют медиа и какие стратегии могут помочь выжить в новых условиях.
Почему трафик СМИ резко упал?
1. Нейроответы заменяют посещение сайтов
«Яндекс» и Google активно внедряют ИИ-генерацию ответов на поисковые запросы. Теперь пользователи получают краткую выжимку информации без необходимости переходить на сайт источника. Например:
- В «Яндексе» нейроответы «Алисы» показывают основные факты, цитаты и выводы.
- Google SGE (Search Generative Experience) генерирует развернутые ответы, снижая кликабельность на 20–60%.
Как следствие, CTR (кликабельность) некоторых категорий упал более чем вдвое.
2. «Дзен» перестал быть спасательным кругом
Ранее «Яндекс.Дзен» был важным источником трафика для СМИ, но после изменения алгоритмов в 2021 году переходы на сайты сократились в 2–3 раза. Теперь платформа делает ставку на блогеров и видео, оставляя медиа без прежнего потока посетителей.
3. Рекламные доходы рушатся пропорционально трафику
Поскольку основная монетизация СМИ строится на рекламе, падение трафика напрямую ударяет по выручке:
- РБК сообщает о снижении доходов на 30–50%.
- «Коммерсант» фиксирует падение показов в «Яндексе» с 86,3 млн до 78 млн, в Google — с 62,5 млн до 51,7 млн.
Эксперты прогнозируют, что к концу 2025 года потери могут достичь 70%.
Как медиа пытаются адаптироваться?
1. Блокировка ИИ-краулеров
Некоторые издатели, такие как Shkulev Media Holding (E1.ru, NGS.ru), запретили индексацию своих материалов роботами YandexAdditional и OpenAI. Однако это рискованно: можно потерять остатки трафика.
2. Переход на новые форматы
- Короткие видео — «Яндекс» предлагает медиа осваивать этот формат, но производство дорого, а эффективность неочевидна.
- Подписки и платный контент — как у The New York Times и Axel Springer.
- Собственные digital-продукты — РБК развивает альтернативные платформы дистрибуции.
3. Судебные иски и регулирование
Европейские издатели уже подали жалобу в антимонопольные органы на Google. В России аналогичные иски маловероятны, но давление на «Яндекс» может возрасти.
Что ждет медиа в будущем?
- Дальнейшее падение трафика — если нейроответы станут стандартом, переходы на сайты сократятся еще сильнее.
- Рост нишевых и экспертных СМИ — Google SGE хуже справляется с глубокими анализами, поэтому спрос на качественный контент останется.
- Перераспределение рекламных бюджетов — маркетологи будут вкладываться в прямые интеграции и нативные форматы.
Эпоха «бесплатного» трафика из поисковиков заканчивается. Медиа, которые хотят выжить, должны:
✅ Диверсифицировать источники дохода (подписки, мерчендайзинг, события).
✅ Инвестировать в уникальный контент, который ИИ не сможет заменить.
✅ Лоббировать законы о компенсациях за использование их материалов в обучении нейросетей.
Как сказал издатель N+1: «Раньше «Дзену» были нужны медиа, теперь ему хватает блогеров». Похоже, СМИ придется искать новые пути к аудитории. Вот такая вот фигня малята.